vant d’être une affaire de sérums, de parfums ou de routines virales, la beauté est d’abord un marché. Et au Maroc, ce marché prend une nouvelle dimension. Selon une étude publiée par Grand View Research, le secteur des cosmétiques représentait près de 16,9 milliards de dirhams en 2024. D’ici 2030, il pourrait atteindre environ 26 milliards de dirhams, avec une croissance annuelle moyenne estimée à 7,5 %. Ces évolutions sont également corroborées par Euromonitor International, cabinet de référence dans l’analyse des marchés de la consommation, dont les études font autorité auprès des industriels et des distributeurs du secteur. Ses analyses montrent que la croissance ne se limite pas à une progression globale des ventes, mais s’observe dans l’ensemble des catégories de produits. En 2025, les soins de la peau confirment leur statut de premier segment avec un marché estimé à 2,3 milliards de dirhams (+12 %), devant les soins capillaires (2,1 milliards de dirhams) et les parfums (1,5 milliard de dirhams). Les produits solaires affichent la plus forte progression (+13 %), tandis que le maquillage, les soins bucco-dentaires et les déodorants poursuivent également leur croissance.
Un marché qui change d’échelle
Avec près de 17 milliards de dirhams, le marché marocain reste encore loin des géants mondiaux de la beauté. À lui seul, le marché allemand avoisine les 180 milliards de dirhams, le français près de 150 milliards, tandis que le marché américain dépasse les 640 milliards de dirhams. Le Maroc évolue donc sur une tout autre échelle, mais sa dynamique attire l’attention. L’offre se diversifie, les circuits de distribution se multiplient et les consommateurs accordent une place de plus en plus importante à leur routine beauté. Longtemps dominé par quelques catégories traditionnelles, le secteur s’étend aujourd’hui à de nouveaux segments portés par l’innovation, les réseaux sociaux et l’accès à une information toujours plus abondante. Cette transformation est particulièrement visible dans le soin de la peau. D’après Grand View Research, le skincare représente désormais plus de 40 % du marché cosmétique marocain. Protection solaire, sérums à la vitamine C, rétinol, niacinamide, soins anti-âge ou routines hydratantes se sont progressivement installés dans le quotidien des consommateurs. Le soin n’est plus réservé à une poignée de passionnées de beauté. Il s’impose aujourd’hui comme l’un des principaux moteurs de croissance du secteur.
Cette montée en puissance du soin raconte en réalité une histoire plus vaste : celle d’un consommateur devenu plus curieux, plus informé et plus exigeant. La beauté ne se résume plus à quelques produits achetés par habitude. Une même cliente peut aujourd’hui suivre les recommandations de son dermatologue, découvrir un sérum devenu viral sur TikTok, investir dans un parfum de niche et continuer à privilégier une huile de figue de barbarie produite localement. Les frontières entre les différents univers de la beauté n’ont jamais été aussi poreuses. Les marques de dermocosmétique côtoient les références de la K-Beauty, les parfums de niche gagnent du terrain tandis qu’une nouvelle génération de marques marocaines s’impose progressivement dans les routines. Efficacité, naturalité, expertise scientifique, sensorialité ou identité de marque : les critères de choix se multiplient et témoignent de la sophistication croissante du marché.
La cliente experte
Si le marché évolue aussi vite, c’est avant tout parce que les consommatrices ont changé. Longtemps, l’achat beauté reposait sur quelques repères simples : une marque connue, une recommandation familiale ou un conseil glané en pharmacie. Aujourd’hui, avant de passer à l’achat, on compare, on vérifie, on décrypte les compositions et on consulte les avis. SPF, rétinol, niacinamide, peptides ou barrière cutanée ont quitté le vocabulaire des dermatologues pour entrer dans celui du grand public. Cette montée en expertise se reflète directement dans les attentes. Les consommatrices ne recherchent plus seulement un produit agréable à utiliser ou un joli univers de marque. Elles veulent des réponses précises à leurs préoccupations: éclat, hydratation, taches pigmentaires, protection solaire ou signes de l’âge.
Chez Hendiya, Hasnae Alami, general manager de la marque observe une clientèle de plus en plus attentive aux ingrédients, aux certifications et à la qualité des formulations. Même constat chez Yazine. “La cliente est aujourd’hui plus connectée, plus curieuse et plus exigeante. Elle accorde autant d’importance à l’efficacité qu’à l’identité de la marque”, souligne Yasmine Ouf, Brand Manager de la marque. Au-delà des résultats, elle recherche aussi des produits en phase avec son mode de vie, ses valeurs et ses habitudes de consommation. Cette évolution pousse les marques à revoir leur manière de communiquer. Un joli packaging ou une promesse séduisante ne suffisent plus. Les clientes attendent davantage de transparence, de pédagogie et de preuves. Elles veulent comprendre ce qu’elles achètent, comment un produit fonctionne et ce qui le distingue réellement de la concurrence.
Dans cette quête d’information, les réseaux sociaux occupent désormais une place centrale. Ils sont devenus à la fois des vitrines, des espaces d’échange et de véritables moteurs de découverte. Mais cette abondance de contenus a aussi son revers. Entre tendances virales, recommandations contradictoires et nouveaux ingrédients stars qui se succèdent à grande vitesse, les consommatrices n’ont jamais eu autant d’informations à leur disposition. Ni autant besoin de repères fiables pour s’y retrouver.
La course à la différence
Pendant longtemps, le Maroc a surtout exporté ses ingrédients. Huile d’argan, figue de barbarie, ghassoul ou eau de fleur d’oranger ont contribué au succès de nombreuses marques à travers le monde. Aujourd’hui, l’ambition a changé. Il ne s’agit plus seulement de valoriser des matières premières, mais de construire des marques capables de s’imposer sur un marché devenu beaucoup plus concurrentiel. “Le regard porté sur les marques marocaines a profondément changé”, observe Hasnae Alami. “Les consommateurs sont de plus en plus fiers de découvrir des marques locales capables de rivaliser avec les standards internationaux en matière de qualité, de formulation, de design et d’expérience client.”
Car les ingrédients, aussi nobles soient-ils, ne suffisent plus à faire la différence. “Les consommateurs recherchent aujourd’hui un équilibre entre authenticité, innovation et performance”, souligne Yasmine Ouf. “Les ingrédients locaux restent un atout fort, mais ils attendent aussi des formulations efficaces, des résultats visibles et une véritable expérience de marque.” Packaging, storytelling, expérience client, présence digitale ou stratégie d’exportation sont devenus des leviers presque aussi importants que les formules elles-mêmes. Les marques ne vendent plus seulement un produit ; elles construisent un univers. Une vision que partage Chloé Lekhal, fondatrice de Maison Sahari. Pour elle, la cosmétique marocaine a désormais les moyens de jouer dans la même cour que les grands acteurs internationaux. “Nous aussi, nous savons créer des produits innovants et performants capables de rivaliser avec les grandes marques européennes.”
Au-delà de la performance, les engagements prennent eux aussi une place croissante. Sensibilisation à l’endométriose, respect de l’environnement, emballages responsables ou circuits plus vertueux : les marques cherchent à incarner des valeurs autant qu’à répondre à un besoin. “Les hôtels comme les clients sont sensibles à ces engagements. Ils n’achètent pas seulement un produit, ils adhèrent à une histoire”, résume Chloé Lekhal.
Fondatrice de Maison Sahari
Le pouvoir de la recommandation
Construire un univers ne suffit toutefois plus. Encore faut-il le faire connaître. Et sur ce terrain, les règles du jeu ont profondément changé. L’époque où une campagne publicitaire suffisait à imposer une tendance semble révolue. Désormais, les recommandations circulent partout, à toute vitesse.
Une crème solaire devient virale sur TikTok, un sérum coréen s’invite dans les salles de bain du monde entier, un parfum confidentiel voit ses ventes décoller après quelques vidéos bien placées. Influenceurs, dermatologues, pharmaciens, facialistes, créateurs de contenu spécialisés mais aussi simples consommateurs participent désormais à la conversation. Chaque lancement est testé, commenté, comparé et parfois remis en question quelques heures seulement après sa sortie. “Les réseaux sociaux ont profondément transformé la relation entre les marques et leurs communautés”, souligne Yasmine Ouf. “Ils permettent non seulement de gagner en visibilité, mais aussi de mieux comprendre les attentes des consommateurs et d’adapter plus rapidement l’offre aux besoins du marché.”
Cette proximité a changé la manière dont les consommateurs découvrent la beauté. Avant d’acheter, ils observent les textures, regardent des démonstrations, comparent les avis et recherchent des retours d’expérience. L’information circule plus vite que jamais, mais elle est aussi plus abondante. “On est noyés dans les informations, les produits et les promesses marketing”, constate Chloé Lekhal. “Les consommateurs commencent à faire davantage le tri et à vouloir comprendre ce qu’ils achètent réellement.”
Le prochain chapitre
“Les consommateurs recherchent aujourd’hui un équilibre entre authenticité, innovation et performance”, résume Yasmine Ouf. Ils réclament davantage de naturalité, mais aussi davantage de science. Ils s’intéressent aux ingrédients ancestraux tout en suivant de près les innovations technologiques. Ils recherchent l’efficacité, mais aussi le sens. Cette évolution ouvre de nouvelles perspectives aux marques marocaines. Longtemps associées à leurs seuls ingrédients emblématiques, elles développent désormais leurs propres univers, leurs propres formulations et leurs propres récits, avec l’ambition de séduire bien au-delà du marché local.
Le Maroc a longtemps exporté ses ingrédients. Aujourd’hui, il commence à exporter des marques.