Il suffit d’observer Marrakech un vendredi soir pour comprendre : jets privés alignés au tarmac, stylistes en repérage, équipes de production venues shooter une campagne beauté à la lumière rouge du désert, mannequins en transit vers un défilé improvisé dans un riad art déco… La ville ne suit plus les tendances : elle les fabrique. Brice Jakubowicz, fondateur de l’agence événementielle de luxe Deligh Event Management, qui orchestre mariages grandioses, soirées ultra-privées et événements corporate pour les marques internationales, voit cette transformation de l’intérieur. “Marrakech est devenue une ville capable d’accueillir une clientèle internationale extrêmement exigeante, mais aussi tout l’écosystème du luxe : créateurs, productions, maisons, artistes… Et les nouvelles lignes aériennes y contribuent énormément.”
Une affaire de “discrétion”
Un détail ? Pas du tout. Les connexions directes avec la majorité des capitales européennes, New York, Riyad, Dubaï, Doha et bientôt d’autres capitales premium ont propulsé la destination dans une nouvelle dimension. Les nouvelles liaisons aériennes premium ont ouvert le pays à des nationalités qui n’y venaient pas : Américains, Indiens, Asiatiques, Sud-Américains… “La connectivité avec l’Europe, les États-Unis et le Moyen-Orient a changé la donne. Cela a ouvert le Maroc à des profils qu’on ne voyait pas avant”, confirme Brice Jakubowicz. Plus de flexibilité, plus de jets, plus d’arrivées last minute. Un rêve logistique pour les Ultra High Net Worth Individual ou clients ultra prémium (UHNWI). Et quand ils arrivent, c’est pour vivre des choses qu’ils ne trouvent plus ailleurs.
Montgolfière privatisée au lever du soleil. Dîner de marque dans un palais fermé au public. Défilé miniature pour un créateur dans un jardin botanique. Shooting couture dans une oasis. Chefs étoilés parachutés pour un seul repas. Rituels ancestraux revisités façon haute couture. Karim Fehry Fassy, fondateur d’Alizés Private, résume cette nouvelle grammaire du luxe marocain : “Le luxe, aujourd’hui, c’est l’émotion. On ne chérit plus une suite, mais une mise en scène. Notre rôle, c’est de créer des expériences impossibles à reproduire ailleurs.” Et ce ballet de jets, de chefs et de créateurs n’est que la partie visible du Maroc ultra-luxe. L’autre atout, plus discret mais décisif, c’est la confidentialité absolue du pays. Ici, une célébrité peut sortir d’un terminal VIP sans croiser un téléphone braqué sur elle. Une illustre personnalité peut séjourner trois jours dans une villa sans qu’aucune trace n’apparaisse sur les réseaux.
“Certaines stars viennent uniquement pour disparaître quelques jours. Elles cherchent un retrait total, et le Maroc sait préserver cela”, confie Houda Kruszewski, fondatrice de la conciergerie de luxe Kech Prestige, dont le quotidien consiste justement à protéger ces arrivées furtives et ces séjours invisibles. “Nos clients savent qu’ici, la confidentialité n’est pas un luxe ajouté. C’est une évidence.” Cette sécurité, réelle et perçue, explique pourquoi des stars américaines, des footballeurs internationaux, des mannequins, de grandes personnalités politiques et même des membres de familles royales étrangères choisissent aujourd’hui Marrakech plutôt que Dubaï ou Ibiza. “Ils veulent une expérience incarnée, sécurisée, différente de ce qu’ils connaissent ailleurs”, résume Karim Fehry Fassy. Et cette attractivité ne repose pas que sur Marrakech. Tanger, Casablanca, Agadir, Taghazout, Tétouan, Fès, etc., toutes suivent, chacune avec son style.
Adresses-destinations
Mais si les avions se remplissent, ce n’est pas uniquement pour la lumière du désert ou la facilité des transferts. C’est aussi parce que les hôtels marocains ont changé de dimension. En quelques années, le Royaume a vu éclore une génération d’établissements capables de rivaliser avec les plus grandes adresses du monde, et parfois de les dépasser. Palaces aux tables tenues par des chefs multi-étoilés. Villas où l’on dîne face à un chef arrivé en jet. Spas transformés en sanctuaires holistiques. Rooftops dessinés par des designers internationaux. Expériences sur mesure qui n’existent nulle part ailleurs. Karim Fehry Fassy le résume d’une phrase : “Certains lieux sont devenus des destinations en soi. On n’y va pas pour la région, on y va pour l’adresse.” Puis il glisse un exemple : “On nous demande des itinéraires Fès–Marrakech–Kasbah Tamadot. L’adresse suffit.”
Le pays ne se lit plus comme une carte touristique. C’est devenu une constellation d’univers, chacun avec sa personnalité et son aura propre. À Marrakech, le Royal Mansour traite l’hôtellerie comme de la haute couture; La Mamounia séduit autant les chefs internationaux que les photographes de mode ; le Selman a élevé l’art équestre au rang d’expérience iconique ; le Mandarin Oriental mise sur la déconnexion absolue. Ailleurs, les adresses parlent d’elles-mêmes: la Sultana Oualidia (refuge), La Fiermontina Océan (luxe brut), Kasbah Tamadot (Atlas mythique), Villa Mabrouka (aura YSL), Tamuda Bay et Tétouan (balnéaire intimiste), Taghazout (surf premium + wellness), etc. Autant de lieux qui suffisent à justifier un voyage entier. “Nos voyageurs UHNWI (Ultra High-Net-Worth Individuals) ne cherchent plus seulement les grandes signatures internationales : ils veulent ces adresses intimistes, presque secrètes, qui racontent une histoire”, souligne Cyndie Marchand, cofondatrice d’Escales Collection. Et c’est cette promesse-là, intime, scénarisée, authentique, que les stars et les grandes fortunes traversent la planète pour venir chercher.
Du sur mesure
En fait, le pouvoir d’attraction du Maroc ne s’arrête pas aux palaces. Ce qui impressionne le plus les habitués du luxe mondial, c’est la manière dont le pays répond aux désirs instantanés de cette clientèle. Ici, on ne planifie pas : on réalise. Et parfois dans des délais qui défient la logique. Houda Kruszewski en rit encore: “Certains décident leur arrivée deux heures avant d’embarquer. On doit tout mettre en place pendant qu’ils sont en plein vol.” Dans son WhatsApp, les demandes se succèdent : un dîner sous les étoiles “ce soir”, un spa privatisé “dans une heure”, une balade équestre au lever du soleil “si possible avant 6h”. Et bien sûr, cette anecdote devenue légende : un jet parti à vide pour aller chercher une trousse de maquillage oubliée à l’étranger. “Ils fonctionnent à l’impulsion, à la minute. À nous de suivre leur rythme”, glisse-t-elle.
Karim Fehry Fassy le confirme : “C’est une clientèle qui veut ressentir quelque chose tout de suite.” Pour certains, c’est un hammam ancestral revisité pour eux seuls, avec un rituel familial transmis de génération en génération. Pour d’autres, ce sera un déjeuner improvisé chez une potière, ou une séance de parfumerie privée avec un nez invité du Moyen-Orient. D’autres encore veulent “plutôt une soirée avec un conteur au cœur du désert, une journée avec une apicultrice, une rencontre avec un artisan. Sublimées avec justesse, ces scènes deviennent des moments rares et profondément personnels”, confie Cyndie Marchand. Au fond, si le Maroc séduit autant, c’est parce qu’il concentre en un seul pays ce que les ultra-riches vont chercher aux quatre coins du monde. “Quelques heures de route suffisent pour changer complètement de décor : désert, océan, montagne, campagne, médina, palmeraie… une variété que peu de destinations peuvent offrir avec cette fluidité”, assure la cofondatrice d’Escales Collection.
“C’est rare de pouvoir proposer autant d’expériences différentes à la même personne en si peu de temps”, constate Karim Fehry Fassy. Un séjour peut commencer en montgolfière au-dessus des villages amazighs, se poursuivre avec un déjeuner face à l’Atlantique et finir autour d’un feu dans les dunes. Ce rythme-là, cette densité-là, a peu d’équivalents. Et c’est précisément ce que viennent chercher les artistes, les sportifs, les dirigeants ou les familles fortunées : un pays où l’on peut changer d’univers sans changer de fuseau horaire. Un pays capable de créer du spectaculaire sans faire de bruit, d’orchestrer l’exception sans jamais perdre son authenticité. Au final, si les stars reviennent, ce n’est ni pour être vues, ni pour être reconnues : “c’est parce qu’ici, tout semble possible ; et que tout l’est vraiment”, conclut Cyndie Marchand.
“Marrakech, une marque de luxe mondiale”
Dans mon métier, j’ai vu défiler des visages extrêmement connus : acteurs internationaux, figures du showbiz, dirigeants influents, profils très haut placés… et toutes s’accordent sur un point en posant le pied à Marrakech : “Aucune autre destination ne dégage ça.” Marrakech, aujourd’hui, est une marque. Une ville capable de répondre à des attentes que d’autres destinations ne peuvent tout simplement pas suivre. Elle a dix ans d’avance. Une densité d’expériences, de lieux iconiques, de services d’exception… Et surtout, une capacité unique à accueillir une clientèle internationale extrêmement exigeante. Quand on m’appelle pour organiser un mariage XXL, une soirée ultra-confidentielle ou un événement corporate de très haut niveau, je sais que Marrakech tiendra ses promesses.
Mais ce serait une erreur de croire que le Maroc se résume à Marrakech. Le reste du pays a un potentiel immense. Les côtes nord, la région de Larache, les oasis, les villages, les zones encore peu exploitées… Tout est là, sous nos yeux. Le Maroc peut devenir un modèle du luxe mondial si l’on décide de développer d’autres villes avec la même exigence, la même vision, la même ambition. Il ne s’agit pas de copier Marrakech, mais plutôt de créer d’autres narratifs, d’autres identités.
De faire monter en gamme des destinations qui ne demandent qu’à briller. De valoriser un patrimoine exceptionnel, une culture riche, un climat de confiance, une hospitalité instinctive. Marrakech a
ouvert la voie. Le Maroc, lui, n’a encore montré qu’une partie de ce qu’il peut offrir.