Le choix de cette thématique n’est pas fortuit, car il coïncide avec ramadan, mois au cours duquel les chaînes nationales diffusent de nombreuses fictions, émaillées de spots publicitaires à longueur de soirée. Aussi, et pour débattre de cette question de la perception de la femme dans la fiction et la publicité, l’UPF-Section Maroc a invité la sociologue Soumaya Naamane Guessous, Latifa Tayah. Directrice Département Études et Développement à la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle (HACA) et Samia Akkariou, actrice, scénariste et réalisatrice. Le débat, tenu le 7 avril dans un hôtel à Casablanca, a été animé par Myriam Ezakhrajy, vice-présidente de l’UPF-section Maroc, et a connu la participation de plusieurs membres de cette association.
Que ce soit dans la fiction ou dans la publicité, il va sans dire que la représentation de la femme est bien souvent en total déphasage avec le vécu des Marocaines. Images décalées de la réalité, styles de vie idéalisés, représentations erronées et stéréotypes à foison illustrent un grand nombre de spots publicitaires et de fictions. Principale «cible marketing», la ménagère de la classe moyenne, très souvent une maman, est représentée de manière sublimée, au point de créer le mythe de la «ménagère et la maman parfaite», impactant de fait l’imaginaire populaire et rajoutant une pression supplémentaire sur le dos de la «femme réelle, de tous les jours».
Actrice, scénariste et réalisatrice, Samia Akarioui souligne que «L’évolution de la femme dans la fiction est à l’image de son évolution dans la société». Pour elle, le rôle des faiseurs d’images «est d’améliorer le regard porté sur la femme à travers les scénarios». «Quand j’ai commencé en tant qu’actrice, je n’avais d’autre choix que de jouer des rôles de femmes soumises. Depuis que je suis passée à la réalisation, je peux aborder des sujets qui me tiennent à cœur. Mais les réalisatrices sont souvent obligées de s’autocensurer car elles craignent de déplaire aux chaînes de télévision», précise-t-elle avant d’ajouter: «Mais le souci d’esthétique et d’anoblissement de l’image au cinéma, à la télévision, dans la publicité, les réseaux sociaux ne doit pas créer de frustration. Quand il y des écarts extrêmes par rapport aux réalités, cela doit interpeller sérieusement la responsabilité des producteurs de messages comme des diffuseur».
Face à cette profusion des nouveaux standards, inaccessibles dans la vie réelle, et qui sont sources de mal-être chez beaucoup de jeunes femmes, il y a urgence d’agir. C’est dire l’influence déterminante de la fiction, de la publicité et des réseaux sociaux dans la construction identitaire des jeunes marocaines. «Dans la publicité, il y a certes une part de rêve, mais il y a des limites. Il faut un minimum de respect pour l’intelligence des Marocains qui passent en moyenne 6 heures par jour devant la télévision», avertit la sociologue Soumaya Naamane Guessous, citant au passage, entre autres expériences, celles où elle a été amenée à travailler sur le choix des mots dans certaines campagnes de communication et de sensibilisation, particulièrement sur des sujets tabous. Latefa Tayeh, quant à elle, précise que «Les annonceurs et les publicitaires ont compris qu’ils devaient lutter contre les stéréotypes négatifs à l’égard des femmes». La directrice des Études et du développement à la Haute Autorité de la Communication et de l’Audiovisuel a annoncé, à l’occasion de ce débat, la mise en ligne imminente d’un guide de bonnes pratiques en la matière, afin de préserver l’image de la femme, notamment dans la publicité, au Maroc. «Ce n’est pas qu’une affaire de femmes mais aussi d’hommes. Heureusement, on voit de plus en plus de masculinité positive», conclut-elle.
