Des étoiles scintillent dans les yeux de Rabéa Elaidi lorsqu’elle parle de son métier. On se surprend à l’imaginer sillonnant les montagnes du Moyen et du Haut Atlas à la recherche des dernières brodeuses de cuir de la région, à déployer des trésors de diplomatie pour les inciter à ne jamais délaisser cet art ancestral… À force de persévérance, Rabéa Elaidi a réussi à tisser tout un réseau et surtout à communiquer sa passion. En effet, Rabéa est une jeune femme passionnée. Passionnée par son métier et par le patrimoine ancestral marocain qu’elle œuvre à perpétuer.
Rabéa El Aidi n’était pourtant pas destinée à une carrière de créatrice d’accessoires de mode. Cette native de Rabat a vécu pendant plus de 25 ans à Montréal, ville où elle a passé une partie de son enfance et de sa jeunesse. C’est également dans cette ville qu’elle a poursuivi des études de commerce à HEC Montréal, et qu’elle a démarré son activité professionnelle dans l’administration canadienne. Sa carrière semblait toute tracée quand elle décide de tout abandonner. “J’ai eu envie de changer d’horizon, et de réaliser un rêve, celui de créer de mes propres mains”, explique-t-elle. Elle suit alors des formations pointues dans les métiers du cuir et de la joaillerie, au Centre des métiers du cuir de Montréal et à l’École de la joaillerie de Montréal. Elle enchaîne ensuite avec des formations chez des maroquiniers célèbres, comme Hermès ou encore Frédérick Bélanger-Lacourse… “J’ai fait une découverte étonnante à la mort de mon père : j’ai trouvé dans ses affaires des outils de maroquinerie…”, souffle Rabéa qui n’en revient toujours pas de cette étrange coïncidence. Elle finit par apprendre que son père qui était fonctionnaire, avait été artisan amateur dans la médina de Rabat… Son destin est tout tracé.
Les symboles, des représentations de la féminité
Rabéa Elaidi revient s’installer au Maroc en 2016 avec la ferme volonté de fouiller dans le patrimoine marocain et d’exhumer de l’oubli certaines pratiques séculaires condamnées à disparaître si l’on n’y prend pas garde. Curieuse et volontaire, Rabéa parvient à inventer un style qui lui est propre, riche des traditions ancestrales, mais pétries des valeurs de pureté et de modernité. Chaque pièce est unique, réalisée avec beaucoup de grâce et d’esthétisme. En effet, la créatrice n’hésite pas à revisiter les symboles traditionnels pour leur insuffler une nouvelle âme tout en préservant leurs cachets authentiques. “Les symboles sont très importants dans ma démarche actuelle. Leur signification est tout aussi importante, et renvoie à la féminité. C’est une représentation de la femme”, souligne la créatrice.
Le processus de création de ses sacs aux couleurs chaudes démarre par le choix d’une matière première de grande qualité. C’est le cuir de pleine fleur non corrigée, traditionnellement travaillée par les hommes, mais que Rabéa veille à préparer elle-même. La broderie vient ensuite rehausser de façon subtile chaque article. “Je travaille en étroite collaboration avec les femmes du Moyen et du Haut Atlas. Ce sont des femmes qui détiennent un savoir-faire millénaire”, explique Rabéa. Sa mission ne se cantonne pas simplement à passer des commandes, mais elle a réussi à tisser de véritables liens avec ces femmes qu’elle guide pour se perfectionner. “La rigueur est au cœur de l’activité créative”, résume Rabéa qui veille à transmettre aux artisanes son savoir, et à les accompagner pour maîtriser encore plus les fondements de leur activité. “Ces artisanes avaient l’habitude de fabriquer des poufs pour les touristes, ce qui diffère fortement de l’acte créatif qui est plus exigeant”.
Modernisation et actualisation sont au cœur de l’approche de Rabéa Elaidi qui veille à rehausser de sa touche inventive chaque article. “Pour chaque création, nous réalisons un prototype. Cette étape est essentielle, et il nous arrive de refaire la démarche deux ou trois fois jusqu’à ce que le modèle soit parfait”, précise Rabéa. Cette étape peut traîner en langueur. Le résultat ? Le modèle peut ne plus être tendance une fois réalisé, du fait de la constante évolution de ce domaine. N’empêche, Rabéa reste intransigeante sur la qualité de ses créations. Et elle a raison. Sa marque Larah est commercialisée en ligne à New York et à Edmington, et rencontre un grand succès. Rabéa aspire toutefois à conquérir le marché marocain, et à faire connaître sa marque à ses compatriotes. C’est d’ailleurs l’une des raisons qui l’ont poussées à postuler à 1000 fikras, le programme lancé par le Groupe Afriquia. “J’avais besoin de me faire coacher pour la commercialisation digitale et me faire aider pour mieux comprendre le marché marocain. J’ai présenté mon dossier à l’incubateur Bidaya, et j’ai été également sélectionnée par 1000 fikras”, explique la créatrice. Elle bénéficie, dans ce cadre là d’une formation de deux semaines dans l’incubateur Bidaya qui a développé un partenariat avec 1000 fikras. “C’était très enrichissant. J’ai bénéficié d’un accompagnement personnalisé afin de m’aider à faire aboutir mes projets, dont notamment la prospection en Europe et la meilleure façon pour y percer”, précise-t-elle.
Le programme l’a également aidée à focaliser et canaliser son énergie, à mieux gérer ses collaborations, à prioriser et pouvoir saisir et ne plus rater les opportunités lorsqu’elles se présentent.
Le pouvoir de la transmission
Dans son atelier à Casablanca, Rabéa Elaidi continue à peaufiner ses créations et à imaginer de nouveaux dessins pour habiller ses sacs, déclinés en pochettes, sacs de soirée ou de travail… “Dans cette collection, j’ai créé une gamme qui permet aux sacs d’être utiles tout au long de la journée… Ce sont des sacs pour chaque moment de la vie d’une femme, du matin au soir”, résume-t-elle. Rehaussés d’incrustations, et de ciselages, les sacs de la collection Larah ont une identité visuelle bien reconnaissable, grâce aux spécificités de la broderie berbère qui habille chaque création. “Les cercles sont généralement d’un diamètre plus petit, et celles que j’utilise sont plus imposants”, confie-t-elle. C’est ce cachet d’authenticité que Rabéa veille jalousement à préserver cette tradition. “Mon plus cher souhait est de former des brodeuses et des brodeurs et les réunir au sein d’une association dans le but de perpétuer cette tradition, et la transmettre aux générations futures. La broderie sur cuir est un magnifique métier, et les femmes dans les régions montagneuses ont absolument besoin de ce travail pour vivre… mais malheureusement, c’est un art en voie de disparation”, se désole Rabéa Elaidi.
