Manager des équipes dans des multinationales tout en gagnant ses étoiles de chef dans la gastronomie ? Alia Al Kasimi l’a fait. Cadre sup’ la semaine, elle troque son ordinateur pour ses casseroles le week-end. “Cooking with Alia”, sa chaîne culinaire sur Youtube, a dépassé les 30 millions de vues. Parcours d’un cordon bleu en tailleur gris anthracite.
l est 15h en ce jeudi ensoleillé d’octobre. Alia Al Kasimi, la blogueuse culinaire aux 7 millions de vues sur Youtube, anime un atelier de cuisine organisé par une grande marque de café. La jeune femme brune virevolte au milieu des convives dans une gandoura de mousseline bleue. Elle accueille les participants, les met à l’aise en parfaite maîtresse de maison. On l’imagine aisément mitonner de bons petits plats à son mari et faire part de ses astuces à ses consœurs sur son blog. Sauf que cette mise en scène cache un profil bien éloigné de ce que la jeune femme donne à voir. Plus proche de la workaholic que de la gentille femme d’intérieur, Alia Al Kasimi “ne savait pas faire cuire un œuf il y a de cela 7 ans”. Aujourd’hui, elle talonne Choumicha dans le cœur des Marocaines…
L’exil en bandoulière
Et si la cuisine s’est faite une petite place dans sa vie, c’est peut-être parce qu’elle cimente les multiples influences qui l’ont façonnée. Une mère maroco-algérienne, un père irakien, un mari hindou, une vie en Corée du sud, une tête formatée en anglais, un cœur marocain, un inconscient français, Alia est à elle seule un personnage aux mille saveurs.
Cette exilée a pourtant des racines plantées quelque part. à Rabat, où elle naît en 1981 de parents enseignants. Elle y grandit seule entre un père et une mère qui se séparent rapidement. Vite, elle aspire à un quotidien plus apaisé qu’elle imagine très loin. Après une scolarité à l’école américaine de Rabat, la jeune fille poursuit à Akhawayn en sciences de l’ingénieur et en 2003, elle obtient une bourse pour l’université d’Indiana aux états-Unis. Une brillante carrière s’amorce alors : consultante en management à New York, MBA à Berkeley en Californie. La jeune femme est ambitieuse et tient le raisonnement suivant : “Les cadres à fortes responsabilités ont voyagé, c’est une condition sine qua none dans une carrière.” Elle postule alors pour un poste… en Corée du sud suivant sa devise : “sortir de sa zone de confort”. Son mari ne prend pas ce qu’il considère comme une lubie au sérieux et prédit qu’elle reviendra au bout de trois mois. Mais après six mois là-bas, elle lui dit qu’elle ne rentrera pas… Le couple s’installe donc à Séoul. Cadre sup’ chez Samsung, Alia travaille 80 heures par semaine. Le peu de temps libre qui lui reste, elle le consacre à sa chaîne culinaire sur Youtube et à des road-trip gastronomiques autour du monde.
La cuisine pour les nuls
Mais où a-t-elle trouvé le temps et l’envie de construire une telle réussite dans un domaine aussi éloigné de ses préoccupations de femme “moderne” ? Elle-même ne se l’explique pas. Mais à l’écouter, on comprend que la cuisine n’est peut-être pas si insolite dans sa trajectoire. On a même l’impression qu’à chaque étape importante de sa vie, elle s’est toujours rappelée à elle. Comme lorsqu’elle rencontre son futur mari il y a quinze ans, cinq jours après avoir mis le pied sur le sol américain. Il est Indien et hindou. Elle est Marocaine et musulmane. Pour eux, rien d’insurmontable. Pour leurs familles respectives, l’union est inconcevable. Et comme un joli clin d’œil, la cuisine agit comme un déclic. “Nous étions à Bruges en Belgique et j’étais vraiment déprimée par notre situation. Nous sommes passés devant un restaurant de cuisine maroco-indienne. C’est en voyant mariées nos deux cultures que je me suis dit que notre couple était enfin licite quelque part.”
La main à la pâte, elle la met concrètement en 2008, un jour où sa grand-mère marocaine lui rend visite à New York. Alia n’aime pas la cuisine mais elle aime manger et les baghrirs lui manquent. Elle s’amuse à filmer les gestes de la vieille dame et poste la vidéo sur Youtube. C’est un carton. La première recette de “Cooking with Alia” est née et avec elle un style : celui de recettes de cuisine marocaine simples et réalisables n’importe où dans le monde avec les ingrédients locaux. Sa chaîne, c’est aussi un ton, jeune et léger et une langue, l’anglais. Plus symboliquement, Alia la déracinée a trouvé, à travers le patrimoine culinaire transmis par sa grand-mère, l’ancrage qui lui manquait et qu’elle va s’attacher à transmettre. Un héritage qui a “sauté une génération”, comme elle s’amuse à le raconter. Grâce à la cuisine, son être éparpillé s’est rassemblé, arrimé aux gestes de l’enfance. “Alors qu’ils étaient totalement enfouis, les souvenirs de moments passés avec ma grand-mère dans sa cuisine quand j’étais enfant rejaillissent au fur et à mesure que j’explore la gastronomie marocaine.”
Portée par ce premier succès, la jeune femme décide de continuer. Sauf qu’elle ne sait toujours pas cuisiner… Qu’à cela ne tienne. Elle invente le concept farfelu d’apprendre en même temps que son public. “Je recevais des messages de Marocains qui se moquaient de moi parce que je ne représentais pas bien leur cuisine. Mes recettes étaient complètement ratées mais je m’en fichais. J’adorais ça.” Elle explore, essaie, fait des erreurs, recommence, persévère et finit pas progresser. Suivie dans un premier temps par des Américaines mariées à des Marocains, elle gagne peu à peu les faveurs de ses compatriotes. Comment faire le couscous en dix minutes, des feuilles de pastilla express ou un tagine avec les ingrédients du bord ? Son concept de gastronomie simplifiée pour femmes overbookées séduit.
Chef made in Morocco
Et avec le succès viennent la reconnaissance et de belles collaborations. Dès 2010, elle publie un livre et un DVD intitulé Moroccan Cooking the Easy Way. Un an plus tard, sa chaîne est sélectionnée pour le programme “YouTube Next Chef”. 2013 est l’année de la consécration : elle est l’auteur d’un livre de recettes avec le restaurant La Maison arabe à Marrakech, finaliste du concours “Seoul, my recipe” en Corée et jury pour l’épreuve de cuisine marocaine de Master Chef Pologne. Aujourd’hui, avec ses 110.000 souscriptions, 700.000 vues par mois, plus de 33 millions de vues et 420 vidéos de recettes, “Cooking with Alia” a gagné son titre d’ambassadeur de la gastronomie marocaine en anglais.
Nomadisme culinaire
à tel point que la jeune chef manque de temps pour développer sa petite entreprise. Aujourd’hui, son objectif est d’en faire une affaire rentable. “Le business de la cuisine marocaine est occupé à 90% par Choumicha”, explique-t-elle, considérant ce monopole comme un non-sens économique. Elle part du constat que “ce qui se fait aujourd’hui au Maroc en matière de cuisine est dépassé. On a besoin de modernité, de mises en scène plus ‘arty’”. Pour cela, notre Choumicha d’outre-mer a pris la décision de troquer son tailleur pour une toque à plein temps. Objectifs : faire de sa chaîne le hub de la cuisine marocaine facile et l’alimenter de partout dans le monde. Surtout, se consacrer à ce qu’elle aime : la fusion culinaire, le mélange des goûts, des épices et des couleurs. D’ailleurs, dès qu’elle peut, elle va là où son estomac la mène, en Inde, au Vietnam, au Japon, pour suivre des stages de perfectionnement. Ces incursions dans les cuisines du monde expliquent aussi sans doute son succès auprès d’un public de jeunes Marocains avide de nouveautés… dans le respect de certaines limites toutefois. Car pour ses fans, Alia est la dépositaire de leur culture à l’étranger et en cela tenue à une certaine ligne de conduite. Elle en a fait les frais lorsqu’elle a posté une photo d’elle mangeant un scorpion, comportement jugé “haram” par certains compatriotes. “Je ne dois pas donner une mauvaise image du Maroc. Les gens sont très susceptibles là-dessus.”
Mais la relation qu’elle a construite avec ses adeptes est davantage faite d’échanges constructifs que de polémiques stériles. Consciente du rôle de grande sœur qu’elle joue auprès de beaucoup de jeunes Marocaines, pour qui elle incarne la réussite et l’indépendance, elle ne manque jamais une occasion de les encourager à voyager, à se cultiver, à sortir, à faire de nouvelles expériences, même si elle est parfois rattrapée par la dure réalité du Maroc. Elle ne manque pas non plus de recadrer celles qui l’aiment pour les mauvaises raisons. “Certaines fans m’admirent parce que la cuisine est une plus-value pour une femme au Maroc. Je leur explique que derrière les images, il y a énormément de travail et que l’essentiel est de s’accomplir professionnellement.” D’ailleurs désolé pour les fans mais chez Alia Al Kasimi, personne ne cuisine à la maison… “La cuisine doit rester un plaisir. à partir du moment où ça devient une corvée, ça ne m’intéresse plus.”
