Bonjour les références tronquées !
“Lina, ma fille de douze ans, m’a suppliée de lui acheter un sac Stella McCartney en guise de cartable, que soi disant toutes ses copines ont. Elle a terminé son laïus par une phrase sidérante : si tu ne me le payes pas, je vais mourir de honte !”, témoigne une Laila effarée, qui a consenti à passer à la caisse. Ce n’est pourtant pas la première fois qu’elle casse sa tirelire. Le mois dernier, la lolita lui a réclamé des ballerines Tory Burch, et son frère le sweatshirt Abercrombie. Des fringues ou des accessoires estampillés de logos bien visibles et hors de prix qui sont censés faire entrer leurs heureux propriétaires en culottes courtes dans la cour de ceux qui comptent… sans compter l’argent de leurs parents. Stop. La cour de récréation est-elle devenue le nouveau théâtre du consumérisme ambiant ? Sanae, surveillante générale dans une école privée de Rabat, est aux premières loges pour observer la surenchère des marques et des signes extérieurs de richesse. “Lors des pauses, de très jeunes enfants se toisent en s’échangeant les bonnes adresses. Ils entreprennent de comparer leurs dernières acquisitions ou de discuter d’un vêtement siglé qu’aurait porté telle star du showbiz. Si, chez les filles, la mode dicte sa loi, les garçons, quant à eux, sont friands de vêtements et de chaussures de sport ou de consoles de jeux et de tablettes tactiles.” Une débauche d’exhibition et de fric qui n’étonne pas vraiment notre surveillante : “On ne peut pas jeter la pierre aux enfants. Le “m’as-tu vu” est également le fait de certaines mamans. à la sortie des cours, elles aiment se positionner dans un 4/4 rutilant, la montre de luxe au poignet et les gamins impeccables.” Hormis l’héritage familial, diverses stratégies marketing sont aussi passées par là…
Une “branding” intégration presque forcée
Aujourd’hui, l’enfant et l’ado, par leur désir d’être “tendance” et en quête d’éléments de démarcation, constituent la cible idéale des marques, qui tentent de les fidéliser très tôt. Eh oui, ça commence bêtement par une robe Hello Kitty, pour se poursuivre par un jean Diesel ou une paire de Nike… Car on ne vend plus des objets mais des concepts. Et les enfants ou ados à l’identité encore fragile apparaissent comme des proies faciles. Sans oublier qu’en s’érigeant en emblèmes distinctifs et gages d’appartenance à un groupe, les marques donnent aux jeunes l’impression de gagner en estime de soi et dans celle des autres.
Et quand le marketing rejoint le culte des apparences, très en vogue sous nos cieux, l’équation devient bientôt ruineuse. Malgré tout, les “vieux” un peu dépassés se laissent traîner dans les boutiques franchisées, pour satisfaire les dernières lubies des petits monstres. “Je sais que je suis complice d’un système malsain, mais moi aussi, à l’époque, j’exigeais de ma mère qu’elle m’achète des pulls Benetton !”, rappelle Nora en riant. Aujourd’hui, sa fille, qui porte des jeans troués d’un montant exorbitant, la mène à son tour par le bout du nez. Mimétisme, complaisance, côté géniteurs, on ne se pose pas trop de questions sur les valeurs éducatives prônées par ce modèle. Mais, selon Sanae, ce qui rend les parents prompts à lâcher du lest, c’est aussi la peur que leur gamin soit rejeté : “Les règles sont très dures à l’école et au lycée. Ceux qui ne consomment pas les articles dernier cri sont moqués ou ignorés par leurs camarades”. Frustrés et complexés, ils mettent alors une pression énorme sur papa-maman qui n’ont pas toujours les moyens financiers d’assurer.
Dealer des compromis
Quelques-uns décident, pourtant, de fermer le robinet de ces dépenses affolantes, telle Meryem : “On s’est déjà saignés aux quatre veines pour que nos deux enfants intègrent une bonne école privée. Alors, face à leurs demandes qui commençaient à partir crescendo, on a vite mis le hola en leur expliquant que ni notre porte-monnaie et encore moins nos principes ne pouvaient suivre. Sujet clos”. La dame, très remontée, serait même favorable à un retour de la blouse d’antan, qui gomme les inégalités sociales. Sans aller jusque-là, une petite mise au point avec son gamin n’est pas de trop. Pour mettre des mots sur d’éventuels maux, on ouvre la discussion, façon franche et sincère. En mettant dans la balance le coût matériel des choses par rapport au bénéfice retiré… Avoir plus d’amis? Ok. Mais si ces derniers nous encensent davantage sur la base de notre garde-robe griffée que de notre capital sympathie, méritent-ils vraiment cet honneur ? Car, au final, on vaut tous mieux qu’un bout de tissu (qui va finir au placard comme les autres), une paire de pompes à semelle aérée ou des nouvelles technologies à obsolescence programmée ! à notre cher (e) loulou(te) qui a perdu la mémoire, on rappelle aussi que l’école représente un espace pour apprendre, pas pour parader en gravure de mode. Leçon suivante : prioriser ce qui est important. à cet égard, à choisir entre le dernier modèle de portable ou partir en vacances en famille, quelle est, de loin, l’option la plus funny ?
Après toutes ces réflexions amenées à faire leur chemin dans sa petite tête de moineau, on revient sur ce qui le préoccupe en priorité : son image et son look. Ainsi, on l’informe que paraître dans le coup (sans que la familia fasse faillite), c’est savoir mixer harmonieusement tee-shirt à logo et pantalon basique, ou encore impulser son propre style, lequel peut passer par une simple coupe de cheveux branchée ou une jupe romantique à volants… Ceci étant, il ne doit pas non plus bouder son plaisir à faire des folies de temps en temps, de préférence en période de soldes. Par contre, si d’aventure l’addition s’avérait trop salée, le complément de frais serait susceptible d’être retranché de son propre argent de poche. De quoi calmer ses ardeurs compulsives pour un moment…
