Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?
Je dirige aujourd’hui une agence de communication et j’évolue depuis plus de vingt-cinq ans dans les métiers de la communication et de la stratégie de marque, à différents postes de responsabilité. Au fil de ce parcours, j’ai développé une réflexion sur la manière dont les marques construisent leurs récits et les représentations qu’elles diffusent dans l’espace public. Je suis également docteur en sciences de gestion, et ce livre est né de la rencontre entre cette expérience professionnelle et un travail de recherche consacré à la représentation de la femme marocaine dans la publicité.
Qu’est-ce qui vous a motivé à écrire ce livre ?
Ce livre est né d’une observation faite au fil de ma pratique professionnelle. En travaillant sur de nombreuses campagnes, j’ai pu constater que certaines représentations se répétaient presque mécaniquement dans la publicité. Dans le même temps, la société marocaine évolue et les trajectoires féminines se diversifient. Cette tension entre la réalité sociale et certains récits publicitaires m’a amené à poser une question simple : pourquoi cet écart persiste-t-il et comment la publicité peut-elle mieux accompagner ces évolutions ?
Pourquoi avoir choisi d’opposer “celle qui décide” à “celle qu’on montre” ?
Ce titre résume le paradoxe central du livre. Dans la réalité économique, les femmes jouent un rôle déterminant dans les décisions de consommation : elles comparent, arbitrent et orientent de nombreux choix au sein du foyer. Pourtant, dans la publicité, elles sont parfois représentées dans des rôles plus limités. Il ne s’agit pas d’une absence de visibilité, mais d’un positionnement symbolique particulier. L’expression « celle qui décide » renvoie à la réalité économique, tandis que « celle qu’on montre » interroge la manière dont cette réalité est traduite, ou simplifiée, dans les récits publicitaires.
La publicité reflète-t-elle vraiment la réalité des femmes marocaines aujourd’hui ?
La publicité reflète toujours une partie de la réalité, mais elle la simplifie. Pour raconter une histoire rapidement, elle utilise des figures immédiatement reconnaissables. Le problème apparaît lorsque ces figures deviennent trop répétitives. Dans ce cas, elles peuvent donner l’impression que certains rôles sont naturels ou évidents, alors qu’ils ne représentent qu’une partie des trajectoires féminines.
Quels sont les stéréotypes les plus fréquents sur la femme dans la publicité au Maroc ?
Le stéréotype le plus fréquent reste celui de la femme associée au soin et au bien-être du foyer. Même lorsqu’elle est active ou autonome, son action est souvent reliée à une finalité familiale : protéger, nourrir, rassurer ou prendre soin. Ces représentations ne sont pas fausses en soi. Elles correspondent à une dimension réelle de la vie sociale. Mais lorsqu’elles deviennent presque exclusives, elles finissent par réduire une réalité beaucoup plus riche et plus complexe.
Voyez-vous une évolution récente dans la représentation des femmes ?
Oui, il y a clairement des évolutions positives ces dernières années. On voit davantage de femmes dans des univers professionnels, sportifs ou entrepreneuriaux. Mais cette évolution reste parfois partielle. On oscille souvent entre deux figures : la femme associée au foyer ou, à l’inverse, la femme exceptionnelle, presque héroïque. La réalité est évidemment beaucoup plus nuancée, et c’est cette complexité que la publicité peut encore mieux explorer.
Comment la publicité pourrait-elle mieux représenter les femmes marocaines ?
Il ne s’agit pas de produire des campagnes militantes, mais d’introduire des ajustements narratifs. Par exemple, montrer une femme qui détient l’expertise, qui introduit la solution ou qui prend la décision finale. L’intégrer plus naturellement dans certains univers, comme la finance, l’automobile ou l’entrepreneuriat, sans la présenter comme une exception. Ce sont souvent de petits déplacements, mais répétés dans le temps, qui finissent par transformer les imaginaires.
