Faouzi Boukhriss : “Le luxe embrasse désormais tous les aspects de la vie des consommateurs”

Le secteur du luxe ne s’est jamais aussi bien porté qu'en temps de crise. Il s'impose comme une valeur sûre en période d'incertitude économique. Que cache cet état de fait ? Et comment le luxe est-il perçu au Maroc ? Le sociologue et enseignant-chercheur, Faouzi Boukhriss nous livre ses réponses.

Comment le concept de luxe a-t-il évolué au cours des années 2000 ?

Au cours des années 2000, le concept de luxe a subi une transformation radicale, évoluant de son statut d’exclusivité réservée à la bourgeoisie vers une démocratisation marquée. Initialement associé à des produits rares et artisanaux, le luxe a élargi son champ d’action pour englober une dimension économique et industrielle. Cette évolution a entraîné une redéfinition du statut économique du luxe, le détachant de son image traditionnelle pour en faire un secteur indépendant. La rareté, qui constituait autrefois le pilier du prestige, a cédé la place à une accessibilité accrue, transformant le luxe en un phénomène plus inclusif tout en préservant son attrait distinctif. Cette transition souligne l’adaptabilité du secteur du luxe aux dynamiques économiques et sociales, illustrant comment il a su maintenir sa pertinence dans un contexte en constante évolution.

Comment les chercheurs et sociologues ont-ils historiquement abordé le sujet du luxe, et en quoi cette approche a-t-elle évolué au fil du temps ?

Historiquement, les produits de luxe ont fait l’objet de critiques de la part des chercheurs et des sociologues, qui les associaient à l’excès et à la superficialité. Cependant, au XVIIIe ème siècle, une vision alternative émergeait, marquant le début d’un nouveau paradigme. Aujourd’hui, le luxe occupe une position centrale dans le débat sur la société de consommation et la consommation ostentatoire. Malgré cette prééminence, certains secteurs des sciences sociales ont récemment manifesté un désintérêt, soulevant des interrogations quant à une possible déviation des enjeux sociaux fondamentaux. Cette dynamique souligne la complexité des perspectives sur le luxe dans le contexte contemporain et la nécessité de maintenir un équilibre entre l’examen critique et la reconnaissance de son impact culturel et économique.

Comment le secteur du luxe s’est-il transformé en une industrie à part entière aujourd’hui, et en quoi contribue-t-il à l’économie mondiale ?

Actuellement, le luxe ne se cantonne plus à l’univers de la créativité artistique, mais embrasse tous les aspects de la vie des consommateurs, depuis les stratégies marketing jusqu’à la phase de consommation. Cette transformation a métamorphosé le luxe en une industrie globale, apportant une contribution significative à l’économie mondiale. Les marques de luxe ne se focalisent plus uniquement sur la rareté des produits, mais intègrent également des éléments tels que la publicité, le mode de vie et la consommation, érigeant ainsi le luxe en acteur majeur de l’économie mondiale. 

D’après vous, quelles sont les motivations derrière l’acquisition de produits de luxe ?

Elles sont multifactorielles et riches en nuances. Selon Thorstein Veblen,  la demande de produits de luxe augmente proportionnellement à leur prix, créant ainsi un lien subtil entre la rareté et la perception sociale. L’effet de la prétention et de la vanité intervient également de manière significative. Il renforce la distinction sociale en encourageant le rejet des produits populaires au profit de biens luxueux, érigeant ainsi une barrière symbolique entre les différentes strates de la société. Par ailleurs, l’effet du train en marche vient ajouter une dimension sociale à ces motivations. Il révèle que les individus sont attirés par des produits déjà adoptés par d’autres, avec lesquels ils s’identifient, illustrant une aspiration profonde à appartenir à un groupe privilégié. Ces multiples couches de motivations dessinent un tableau complexe de la psychologie derrière la consommation de produits de luxe, soulignant l’importance des facteurs sociaux et symboliques dans ces choix.

Comment le secteur du luxe peut-il équilibrer la diffusion et l’expansion tout en préservant son identité ?

Trouver l’équilibre délicat entre la commercialisation de produits de luxe auprès des classes moyennes et l’expansion tout en préservant l’identité distinctive représente une équation complexe. Cela exige le déploiement de stratégies marketing innovantes, méticuleusement conçues pour étendre la portée de la marque sans sacrifier sa réputation de sélectivité. Un échec dans la résolution de ce défi pourrait compromettre la perception du luxe en tant qu’entité exclusive et précieuse. En effet, c’est un exercice délicat qui nécessite une compréhension approfondie des attentes diversifiées des consommateurs tout en maintenant l’intégrité et l’authenticité inhérentes à la marque de luxe.

Quel rôle la croissance de la classe moyenne a-t-elle joué dans la demande croissante de produits de luxe au Maroc ?

Au Maroc, tout comme dans de nombreux autres pays à travers le monde, la croissance soutenue de la classe moyenne s’est révélée être un moteur essentiel derrière la demande croissante de produits de luxe. Cette ascension économique a donné à la classe moyenne un pouvoir d’achat accru, l’incitant à rechercher des moyens d’exprimer son statut social émergent par le biais de biens de qualité et de prestige. En réponse à cette évolution du marché, l’industrie du luxe au Maroc a connu une transformation significative. Cette croissance de la demande a conduit à une diversification notable de l’offre au sein de l’industrie du luxe. Les marques de renom ont réagi de manière proactive pour répondre à cette demande variée, élargissant ainsi leur gamme de produits. Ils ont su ainsi des produits qui satisfont les attentes diversifiées des consommateurs. 

Quels défis l’industrie du luxe au Maroc doit-elle relever pour maintenir son dynamisme ?

Les défis auxquels l’industrie du luxe au Maroc est confrontée sont divers. Maintenir un équilibre entre l’authenticité culturelle et les tendances mondiales est essentiel pour répondre aux attentes variées des consommateurs. La concurrence internationale exige une constante innovation et une gestion stratégique de la marque. Pour étendre son influence tout en préservant son caractère distinctif, l’industrie du luxe au Maroc devrait investir dans des stratégies marketing créatives, mettre en avant son héritage culturel dans les créations, et maintenir des normes élevées de qualité pour renforcer la valeur de la marque. F

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