Il y a quelques jours, le géant H&M postait sur son compte Facebook la photo d’une mannequin voilée d’un foulard aux motifs orientaux stylisés, vêtue d’un manteau ample rose pâle et d’une longue jupe noire. Les commentaires enthousiastes et les félicitations des clientes musulmanes ne s’étaient pas faites attendre : « Ca fait tellement plaisir de voir une femme voilée, j'espère que cela va banaliser le voile et que les gens nous verrons en tant que femmes et non en tant que voilées ou soumises », « c'est une belle initiative de montrer que l'on est tous différents mais que certaines choses nous lient… comme la mode » ou encore « Merci H&M de représenter la communauté musulmane en positif ».
En fait, la publication de cette photo participe d’une campagne de la firme suédoise intitulée H&M Conscious Close the Loop, qui vise à promouvoir une mode éco responsable. La vidéo qui lui sert de support sur Youtube est une ode à la diversité des genres, des styles, des communautés, des morphologies, des âges, des goûts et des couleurs qui se termine par cette phrase : « Il n’y a pas de règle dans la mode sauf une : recyclez vos vêtements ».
Business, engagement sincère, un peu des deux ? En tout cas, en décembre 2014, H&M s’était distingué par sa tolérance lors d’une polémique créée à propos d’une vendeuse voilée dans l’un de ses magasins français. La marque avait rétorqué aux détracteurs de l’employée : « Nous n’imposons aucune restriction vestimentaire à nos employés et, dans ce contexte, nous considérons qu’il serait discriminatoire d’interdire le port du voile à une employée. »