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Azuelos, 100 ans de créativité d’exception

Écrit par Khadija Alaoui

La célèbre Maison Azuelos célèbre en cette année 2020 son centenaire. Une date hautement symbolique pour cet emblème de la joaillerie nationale qui n’a eu de cesse de mettre son savoir-faire et son talent au service du patrimoine marocain.

Raconter l’histoire d’Azuelos, c’est se plonger dans le passé fabuleux d’une famille de maîtres-joailliers qui a su, avec beaucoup de panache, réinventer le bijou traditionnel tout en préservant ses codes séculaires.

Tout a démarré à Rabat, en 1920. C’est dans la médina de cette ville qu’Isaac Azuelos, l’aïeul, a ouvert la première boutique. Natif de Fès, ayant fait ses classes d’apprenti à Tanger, cet artisan doué gagne en un laps de temps très court le respect de la corporation des artisans et devient “Lamine” des bijoutiers de Rabat. Joseph, le fils d’Isaac est initié très tôt au travail artisanal. Il s’envole ensuite pour Paris afin de peaufiner sa formation dans un atelier de bijouterie moderne de la rue du Quatre-Septembre.

De retour au Maroc, Joseph Azuelos   ouvre son propre atelier, et inaugure ensuite, en 1956 la boutique “La Turquoise” sur l’avenue Mohammed V. Une adresse qui gagne très vite en notoriété grâce à ce mariage subtil entre tradition et modernité. Finesse, originalité, élégance et raffinement sont les maîtres-mots de cet artisan- créateur qui subjugue par l’audace et la beauté de chacune de ses créations. L’histoire de la famille Azuelos continue de plus belle avec les deux fils de Joseph, Serge et Patrick qui ouvrent en 1993 à Casablanca, sur le boulevard Moulay Youssef une filiale de l’enseigne. La nouvelle boutique perpétue l’esprit de la maison-mère, et donne naissance à une nouvelle page dans l’histoire de la marque. L’ouverture de nouvelles adresses confirme le succès de l’enseigne: en 2009 un flagship store dans le quartier de l’Agdal à Rabat, puis dans les années 2010, des boutiques dans les centres commerciaux Mega Mall et Morocco Mall.

Depuis, la Maison Azuelos sublime son savoir-faire exceptionnel dans des créations exclusives qui réinterprètent avec maestria le passé, la tradition et la modernité. Le résultat est une joaillerie fine, raffinée et intemporelle qui puise son essence dans l’identité marocaine et l’imaginaire collectif, avec des noms chargés d’histoire et d’émotion, tels que Khmissa, Sevilla, Fibula, Zellij, Moucharabieh, Asilah, Tazzarine…

Une identité forte

Forte d’une histoire de 100 ans, la Maison Azuelos s’apprête à écrire une nouvelle page avec la quatrième génération, représentée par Sébastien Azuelos. Dans le sillage de son arrière-grand-père, celui-ci a focalisé son attention sur l’image de la marque qu’il a contribué à affirmer. “Le Maroc de mon arrière-grand-père n’a plus rien à voir avec celui d’aujourd’hui. Pourtant nous sommes toujours là, quatre générations se sont succédé et ont réussi à tenir le cap. Et ça c’est une fierté, car une société familiale est plus fragile qu’une marque appartenant à un grand groupe, notre avenir ne dépend que de nous”, dit-il. 

Dans ce contexte, la Maison a veillé à harmoniser l’identité visuelle. Les points de vente, et les collections ont suivi le même cheminement et la même démarche créative. Au final, la marque Azuelos, reconnaissable entre toutes, a traversé le siècle, en se forgeant une identité forte et parfaitement intégrée dans son univers marocain ouvert sur le monde. “Nous sommes et nous resterons toujours un joaillier marocain dont la signature est le bijou artisanal marocain contemporain. Comme nos bijoux, notre identité est porteuse d’histoire en perpétuelle évolution”, précise Sébastien Azuelos. En témoigne les différentes collections dévoilées au cours de ces dernières années et qui sont autant d’hommages au Maroc et à son patrimoine. Chacune de ces collections a en effet sublimé des motifs inspirés de l’artisanat marocain. La khmissa, le zellige, la fibule ont été déclinés, au fil des ans, sous de nouvelles formes, aussi abouties qu’incomparables. Un véritable travail d’orfèvre a été mené pour dévoiler au fil des collections des trésors de beauté à l’esthétique raffinée, dans une subtile alliance entre la tradition et la modernité. Ainsi, chaque motif est repris, retravaillé et décliné à l’infini tout en préservant son cachet authentique. “Avant les années 1990, la khmissa n’existait qu’en un seul modèle, sous la forme d’un pendentif en filigrane. Nous avons repris ce motif en y apportant de l’originalité et de la variété. Depuis 30 ans, nous créons des khmissate à raison d’une vingtaine de modèles par an. Nous avons une base de données de modèles de khmissa tout à fait unique”, explique la Maison Azuelos.

Une entreprise pérenne

Préserver l’identité propre de la Maison pour qu’elle soit reconnaissable entre toutes est un pari largement réussi grâce à un travail d’équipe qui s’est toujours inspiré du patrimoine de la maison. “Pour exister, il faut être en mesure de réaliser un bijou singulier et le meilleur moyen d’y parvenir est de produire un bijou 100% marocain”, précise Sébastien Azuelos. Entourée d’une équipe de dessinateurs-designer, la marque a pu se réinventer sans jamais renier ses origines et ses fondamentaux: le travail manuel est toujours réalisé par des artisans-ouvriers expérimentés. Et si les techniques de polissage et de soudure se sont affinées au fil des décennies, et que l’atelier des années 60 a cédé la place à une magnifique Manufacture moderne, les joailliers Azuelos gardent à jamais la passion et les exigences des débuts. La créativité, la précision, la pérennisation d’un savoir-faire artisanal ancestral en phase avec le monde contemporain servent de fil d’Ariane à Azuelos, porte-étendard de la joaillerie marocaine. Et l’histoire continue… 

Azuelos à Casablanca

16 bis, boulevard Moulay-Youssef – 05.22.47.13.08
Morocco Mall, 1, bd de l’Océan Atlantique – 05.22.79.68.43/45

Azuelos à Rabat

8, rue du 16-Novembre – 05.37.67.55.01
Megamall, Souissi – 05.37.75.01.95
www.azuelos.ma

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